Gerenciar uma grande marca internacional é um trabalho árduo. Especialmente quando essa marca é multicanal (vendida diretamente e por meio de varejistas, online e por meio de lojas de marca individual).

Eu estava pensando sobre esses desafios recentemente e queria escolher uma marca e me aprofundar em como eles lidam com suas campanhas de pesquisa.

As demandas de marketing dessas marcas podem ser difíceis quando você equilibra todas as partes interessadas, interna e externamente. Então, vamos dar uma olhada em 4 coisas que você pode aprender em busca de uma das minhas marcas favoritas nesta situação, The North Face:

1. Próprio Local – bloqueando e atacando quando você tem lojas
2. Forte orgânico para ajudar a financiar ou compensar a pesquisa paga
3. Pesquisa de marca – observe a concorrência
4. Obtendo o site certo

Para ser claro: nunca trabalhei com a The North Face como marca e não conheço ninguém que trabalhe lá, então não tenho informações privilegiadas. Este artigo é de um ponto de vista externo e como eu avaliaria seu desempenho se eu estivesse em um campo de desenvolvimento de negócios para seus negócios.

1. Local próprio – bloqueando e atacando quando você tem lojas

As marcas que têm suas próprias localizações preferem que os clientes comprem diretamente com elas. Eles podem controlar a experiência, não precisam competir com outras marcas e podem levar para casa as maiores margens.

A primeira coisa que as marcas devem fazer é garantir que seus dados de localização (Perfil da empresa do Google) sejam os mais precisos e atualizados possível. Embora o e-commerce tenha crescido, suas vendas offline ainda representam 80% do total de vendas do e-commerce.

A The North Face faz um ótimo trabalho ao maximizar suas listagens. Todos os detalhes são preenchidos e complementados com anúncios focados no que está disponível na loja.

A chave para a otimização é garantir que você tenha a propriedade de todos os seus locais e que as informações nessas listagens sejam consistentes em toda a web. Há muitos recursos excelentes disponíveis no Search Engine Land aqui para ajudá-lo a maximizar este canal.

2. Classificações orgânicas fortes para ajudar a compensar a pesquisa paga competitiva

No varejo, muitas marcas têm um ROI negativo ou baixo para palavras-chave sem marca. É um espaço competitivo e obter taxas de conversão altas o suficiente para gerar um ROI positivo apenas para não-marcas é difícil.

Abaixo está apenas um exemplo. Peguei os custos da palavra-chave para “tênis de corrida masculinos” e fiz um modelo rápido assumindo uma taxa de conversão de 2%. O ROI é negativo.

Obviamente, há suposições aqui que podem ser alteradas para que isso seja mais alto (AOV, taxas de conversão), mas está no estádio. Assim, as marcas vão acumular sua pesquisa paga em um portfólio que inclui termos de marca. Essa é uma maneira de mostrar um ROI positivo na pesquisa paga e com a qual concordo.

A outra abordagem é ter um forte fluxo de tráfego orgânico. Em seguida, você pode compensar o ROI mais baixo para o volume observando o programa de pesquisa como um todo. 

The North Face faz um bom trabalho com seus rankings orgânicos. Dê uma olhada em alguns pontos de dados contra alguns outros concorrentes para ver o que quero dizer. The North Face tem uma classificação de tráfego pago para orgânico de 1,75%. Este é o mais baixo do grupo.

No entanto, eles têm as palavras-chave mais orgânicas classificadas e a segunda maior quantidade de palavras-chave classificadas no top 3 organicamente (superado apenas pelo Canada Goose, que tem cerca de um terço do total de palavras-chave de classificação).

A North Face trabalhou para garantir que seus rankings orgânicos sejam fortes para que, quando participarem de pagamentos pagos, possam ganhar e o portfólio total pareça forte.

3. Pesquisa de marca – observe a concorrência

A pesquisa de marca é algo que é uma discussão interminável com as marcas.

Você deveria estar dando lances nele? Você deve deixar as listagens orgânicas lidarem com isso?

Eu tenho participado de testes nos últimos 15 anos sobre este tópico. Não existe uma resposta única para todos (o que vale a pena: acho que você deve licitar em termos de marca).

The North Face é um bom exemplo do porquê. Parece-me que eles fazem lances em seus termos de marca às vezes, mas nem sempre.

Para The North Face, esta é mais uma estratégia defensiva. Encontrei muitos exemplos em que marcas como Patagonia, The Gap e REI estavam dando lances em sua marca.

Se um cliente estiver digitando o nome da sua marca nos resultados da pesquisa e aparecer em outra marca, ele provavelmente pesquisará até encontrar você. No entanto, isso não é verdade 100% do tempo.

Quando você vê os exemplos abaixo, sabe que outras marcas sentem que podem espremer algumas vendas e aumentar o reconhecimento de sua própria marca. Nesse caso, sinto que a The North Face está cedendo demais aos concorrentes e poderia ser mais agressiva aqui.

4. Obtendo o site certo

Mesmo quando se trata de pesquisar, muita interação e tomada de decisão está no lado da palavra-chave. Mas você ainda precisa de um site forte para fazer tudo funcionar.

Para SEO, isso significa conteúdo forte e um site rastreável e de alto desempenho. Para pesquisa paga, isso significa páginas de destino vinculadas aos seus termos de pesquisa e que podem ser convertidas a uma taxa que excede os preços dos lances.

Isso não é fácil de fazer. No entanto, The North Face faz um trabalho muito bom nesta área.

Discutimos anteriormente como eles se saem de uma perspectiva orgânica. No lado pago, eles também fazem um trabalho muito bom.

Todas as palavras-chave são mapeadas para a página de destino adequada. Eles maximizam o uso do texto do anúncio para incluir todas as extensões de frase de destaque e links de site adequados. Está muito bem feito. 

Depois de escrever isso e fazer algumas pesquisas, lembro-me de como é difícil julgar de longe. Existem tantas nuances de negócios que tornam as decisões que as marcas estão tomando únicas para elas.

Claro, todos nós podemos fazer lances em “tênis de corrida”, mas são realmente as taxas de conversão, AOV e objetivos de negócios mais amplos que determinam se isso é a coisa certa para o seu negócio.

No geral, acho que The North Face tem algumas oportunidades para melhorar, mas geralmente acerta mais do que erra.

Espero que este artigo lhe dê alguma perspectiva sobre o seu negócio e como você pode ver seus concorrentes.